Tüketici gözünde markanızın ifade ettiği değerle alakalı bir durum. Günümüzde bir çok durumda “marka olmak” sözcüğü ile ifade edilmeye çalışılan şey de, o markanın, tüketici gözünde itibarlı bir yere ulaşması olarak tanımlanabilir. Peki nedir tüketici gözünde markayı marka yapan şey? Yaptığınız reklam ve tüm tanıtım çalışmaları mı bunda etkendir, yoksa ürettiğiniz ürünün mükemmel kalite seviyesi mi? Bunu anlayabilmek için, markanın ne gibi bir ihtiyaç ile kullanılmaya başlandığına bakmakta fayda var.

Marka olmanın / Markalaşmanın pahalı olduğunu söylerler oysa sadece pahalı reklam üstüne oturmaz” Apple reklama para harcamadan i-phone’u marka yaptı. İnsanların, markette 5-25 kuruş olan bir kahveyi almak için, Starbucks’ta kuyrukta bekleyerek neden 5 YTL. ödediğini şöyle açıklayabiliriz:

Akıllı bir perakendeci kendini bir tiyatro işletiyor gibi görür. Öyle bir tecrübe yaşatırsınız ki insanlar size daha çok para öder. Starbsucks yolunu bulmuş. Öyle bir şey vadediyor ki bir fincan kahveye daha çok ödüyorsunuz. Oturuyorsunuz, bilgisayarınızı açıp kablosuz internet kullanıyorsunuz. Arkadaşlarınızla buluşuyorsunuz. Bir ürünü daha yüksek fiyata almanız için görünenin üstünde bir şey sunulur. Marka da budur. Marka bir vaattir. Marka bir şeyi temsil etiği zaman güç kazanır. Markayla işleyen şirketler vardır. Örneğin Coca-Cola.

Tanınmış Marka Nasıl Olunur?

Marka hakkı sahiplerinin iki yolla tanınmış marka statüsünü kazanabilmeleri mümkündür. Bu durum dava yolu ile markanın tanınmışlığının tespitinin istenmesi şeklinde yahut Türk Patent Enstitüsüne yapılacak “tanınmışlığın tespitine yönelik’ başvuru ile sağlanabilmektedir.  Tanınmış Markalar

Marka Stratejilerinizin ne olduğu Marka olma yolunda kendinize ve ekibinize soracağınız ilk sorudur.

Günümüzde marka omak yeterli değildir, “Oluşturulan markaları, sevilen sayılan güvenilir markalar haline getirmek gerekiyor. Onun için de son bir yıl içinde dünya pazarlama aleminde yeni bir kavram düşünüldü. O da lovemarks. Yani; aşkla bağlanılan markalar diyoruz. Markanızı sürekli kılmak istiyorsanız, o markayı sevilen bir marka haline getirmeniz gerekiyor. Sevilen marka olmadığı zaman markanız güvencede olmuyo

Şirketin işbirliği yaptığı firmaların ve müşterilerinin marka algılamaları nelerdir?
Şirkette çalışanların marka algılamaları nelerdir?
Rakip markalarının iletişim stratejileri nelerdir?
Markamızı kullanmayanların marka ile ilgili algılamaları ve düşünceleri nelerdir?
Marka iletişiminin ve mesajlarının gözden geçirilmesi.
Marka ile ilgili bütçe ve yatırımların dağılımının gözden geçirilmesi.
Marka denetimi için ne kadar bir bütçe ayırmalıyız?
Marka hangi ürün kategorisinde rekabet etmekte ve bu kategoride ne kadar marka bulunmaktadır?
Markamızın rakip markalara göre üstün olduğu yönleri?
Markamız nerelerde dağıtılmaktadır?
Markamız nasıl satılmakta ve nasıl satın alınmaktadır?
Markanın müşteri kitlesi kimdir?
Markamız yaşam eğrisinin neresindedir?
Markanın satışı ve satış grafiği nasıldır?

Markanın sadece isim olmadığı yönetilmesi gerektiği günümüzde anlaşılmıştır. Avrupa’nın en temiz denizleri ve en yeni tesisleri ülkemizde ama turizmde hala son dakika ülkesiyiz. İspanya ve Fransa’ya kat kat fazla turist gidiyor. Tekstil öncü sektörümüz ancak hazır giyimde hala fasoncuyuz. Markalarımız ya yabancı rakipleri karşısında geriliyor ya da rakipleri tarafından satın alınıyor. Başarı öykülerimiz var ancak çok kısıtlı.

Temel hata ülkemizde marka olmanın tek koşulunun reklam yapmak ve bunun içinde maddi güç gerektiği inancı. Reklam çok önemli ancak bir araç ama temelde çok daha farklı unsurlar vardır. Marka konumlandırma, marka kişiliği ve markanın ruhu. Markanın başarılı olması için rakiplerinden ayrışması, ve tüketicide net bir şekilde konumlandırılması gerekiyor. Her markanın vaadleri vardır. Bu vaadlerin sunuş şekli teknik bir konu olup uzmanlık ister. Duygular, duygusal yararlar, hedef kitle seçimi, fiyat stratejisi, marka kişiliği gibi unsurların da etkisi vardır.

Markanın temel özelliklerini sürekli değiştirirseniz, kalıcı bir başarı sağlanamaz. Başarı sağlanırsa esas önemli olan markada uzun vadeli istikrarı sağlamaktır. Reklam önemli bir unsur olmasına rağmen markanın temel özelliklerine çalışma yapmadan reklama başlanması markaya zarar verebilir.

Reklam bütçesi olmayan kuruluşlar temel çalışmaları yaparak markalaşma sürecini zamana yayabilirler. Önce ambalaj üzerinde doğru mesaj vermekle başlanır. Kurumda marka bilinci oturtulmalı. Sonra doğru bir dağıtım stratejisi ve satış noktası aktiviteleri. Seçilmiş hedef kitleye dar kapsamlı tanıtım çalışmaları. Büyük bütçeler hemen devreye girmez. Marka doğru yönetilirse  TV reklamı yapacak seviyeye çok hızlı ulaşabilir. Burdaki en büyük risk orijinal fikirlerin taklit edilmesidir ki bu içinde marka koruma ve izleme önem arz eder.

Markalaşma ve imaj oluşturma çok önemlidir. Fiyat politikasının marka imajına uygun olması gerekir. Aşırı düşük fiyat politikası ürünün imajını zedeleyebilir, düşük gelir grubuna hitap eden kardeş marka oluşturulabilir.

Günümüz dünyasında tesadüfen marka oluşturmak çok zor. Ne pazarlar boş, ne de rakipler. Bunun için disiplinli bir çalışma ve doğru marka yönetimi gerekmektedir. Markanın fiziksel yanını oluşturmada birçok yeni araç ortaya çıkmıştır. Yeni pazarlama yöntemleri ve bunu destekleyen bilgi teknolojileri markaların ortaya çıkışında yeni imkanlar sunmuştur. Duygusal markanın bilgi teknolojileriyle desteklenmesi hem zor hemde profesyonel hizmet sunucuları tarafından ele alınması gereken konudur.

Markanın akılda kalıcığı,  rekabet üstünlüğü oluşturmayı sağlar. Müşterinin tanıdığı marka, aklında yer etmiş olandır. Akılda yer eden marka ile edinilecek faydanın yanında duygusal bir bağ da kurmuştur. Ancak faydanın devamlılığı, markanın seçimi ve tescili kadar onun etkin biçimde yönetilmesiyle de ilgilidir.

Yerinde Marka Yönetimi; tüketicinin aklında oluşan imaj ile kısa vadeli satış, karlılık gibi beklentilerle birlikte, uzun vadeli müşteri bağımlılığı ve güvenirlik gibi beklentileri de sağlar. Pazarlama faaliyetlerinde farklı kanallar için farklı stratejiler geliştirilmesi yerine sadece markaya odaklanılarak etkinlik arttırılır. Markaya odaklanmak diğer yandan ürün devamlılığı için önemli olan tutarlılığın da sağlanmasında etkilidir.Tutarlılık marka için can alıcı husulardandır. Marka, tüketici ile ilişkisi ölçüsünde var olduğu için müşteri odaklılığı ön planda tutar. Müşteri odaklılığa yönelen marka yönetimi sürekli müşteri beklentilerine göre ürünleri ve hizmetleri şekillendirir veya ürünler ortaya çıkarır.

Marka yönetiminde ilk faaliyet markanın tüketici zihninde konumlanmasıdır. Konumlandırılan bir marka müşterileri ile kavuşması için yayılma stratejilerini belirlemelidir. Yayılma için ise marka iletişim kanallarının tespiti ve doğru tercihi gerekmektedir. Marka ömrünü etkileyen iletişim doğru inşa edilerek, markaya yapılan yatırım ve getirilere etkisi bakımından devamlı incelenmelidir.

Birçok işletme daha marka vizyonunu ortaya koymadan iletişime geçmektedir. Oysa ki vizyonu ve vizyondan kaynaklanan marka imajı ve müşteri tipi belirlenmemiş bir marka müşterisini etkileyecek faydada bulunamaz. Pazar araştırmaları yöneticilerimiz tarafından gereksiz maliyetler olarak algılanırken yabancı rakipleri bunu defalarca gerçekleştirmektedirler. Doğru oluşturulmuş bir markadan sonra iletişimden bahsedilebilir.Marka yönetiminin sadece iletişimden oluştuğu gibi yanlış bir kanı yanında bunun sadece var olan veya bilinen kanallarla yapılması gerektiğine inanmakta büyük yanlışlıktır.

1 ) Sanıkta, Çaykur’a ait çay ve poşetlerin taklitleri bulunmuştur. Yerel mahkeme taklidin varlığını bilirkişiye tespit ettirmeksizin ve sanığın iş ve mesleğinin gereği olarak bu malların taklit olduğunu fark edebilecek durumda olması gerektiğini göz önüne almaksızın sanığın beraatine karar verse de Yargıtay haklı olarak bu kararı bozmuştur. Yargıtay bilirkişiye gidilmesi gerekirdi diyerek kararı bozmuştur. Bilirkişi malların taklit olduğunu tespit ederse ve hakimde bu yönde karar verecek olursa bu malları piyasaya sunmak, satmak, dağıtmak, MarkKHK m.61/e gereği marka hakkına tecavüz oluşturacaktır. Ticaret alanına çıkaran sanık, marka hakkına tecavüz ederken; bu malları satan satıcılar da bu madde bağlamında marka hakkına tecavüz etmektedirler.

Çaykur’ a ait çay ve poşet çayların taklidi malların piyasaya sürülmesi ve satılmasına ilişkin Yargıtay kararında sanık, taklit malları nereden aldığına dair çelişkili beyanlarda bulunarak; Marka KHK 61-f bağlamında ayrı bir tecavüz hali yaratmaktadır. Zira Marka KHK 61-f kişiye taklit malları nereden aldığını bildirme yükümü yüklemektedir.

2) Dünyaca ünlü Nestle firmasının imal ettiği ”gofret” adı verilen ürün, piyasaya Nestle gofret olarak ve özel biçimde renk, ebat ve ambalaj kompozisyonu kullanarak piyasaya sürmüştür. ”Ödül” markalı gofret ise bu özel biçim renk,ebat ve ambalaj kompozisyonunu taşımakta ve bu yolla iltibasa neden olabilir.

Zira iltibas sadece ad, unvan ve markalarda değil, piyasaya sürülen malların ambalaj kompozisyonunda da söz konusu olabilir.

3) Tescilli CDOSS ve Cross Jeans markaları ile gömlek, mont gibi giyim eşyaları imal edilmektedir. Daha sonra tescil edilen BY BROSS ve BROSS markaları, aynı zamanda dizayn ve şekil yönünden davacının markasına benzer markalar kullanmak suretiyle iltibasa sebep olmaktadır.

Mark KHK m.9/1-b bağlamında benzer işaretin aynı mal ve hizmetler için kullanılması sonucu tecavüz hali doğmuştur ve CDOSS ve CROSS Jeans markaları sahibi marka hakkından doğan haklarını BY BROSS ve BROSS markaları tescilli olsa dahi Marka KHK’da yer alan davalar ile takip edebilir.

Bilirkişi raporunda da belirtildiği üzere markalar arasında, Marka KHK m. 47 de yer alan ve Marka KHK da halen kabul edilen fonetik benzerlik ve (b) harfi dışında görsel bakımdan bir benzerlik vardır ve bunun orta düzeydeki tüketiciyi yanıltıcı nitelikte olup ilk bakışta ve duyuşta ayırt etmeksizin bir ürün yerine diğerinin alınması muhtemeldir. Her iki eşyanın da giyim eşyasında kullanılması dolayısıyla aynı mal/ hizmet sınıfında kullanılması marka hakkına tecavüz oluşturmaktadır. Farklı mal/ hizmet gruplarında benzer markaların kullanılmasına izin verilebilse de bu iki ürün aynı mal/hizmet gruplarındandır. Sonraki markası öncekinin şöhretinden yararlanmak istemesi söz konusudur. Her iki tarafın markası tescilli bulunduğu için gerçek hak sahibi olan CDOSS ve CROSS Jeans markaları sahibi BYBROSS ve BROSS markalarının iptalini de dava etmelidir. Ancak iptal değil de sadece tecavüzün önlenmesini de isteyebilir.

Marka sahibinin veya Marka KHK m. 73 bağlamında inhisari lisansa sahip olan kişinin talebi halinde söz konusu mallara zilyet olan kimse bunları nereden ve nasıl aldığını açıklamak ve bu hususta bilgi vermekle yükümlüdür. Yükümlülük, o kişinin eline malların nasıl geçtiğinin bildirilmesini içerir. Malları elinde bulunduran kişi, bu malları temin ettiği kişinin, nasıl ve nereden tedarik etmiş olduğunu bilmek ve bildirmekle yükümlü değildir.

Bildirim yükümlüsü, yükümünü yerine getirmezse ona karşı Marka KHK m. 62’de işaret edilen, tecavüzün durdurulması, tecavüzün giderilmesi, maddi ve manevi zararın temini veya araç, cihaz ve makine gibi vasıtalara el koymak dava ile talep edilebilir.

4) Tescilli Diorissimo markası ile davalının kullandığı Dorisma markalarının her ikisiyle de parfüm üretilmektedir.

Dorisma, hem fonetik, görsel benzerlik ve toplu: intiba itibarıyla benzerlik olarak hem de aynı mal üreterek iltibasa yol açmıştır.

Marka KHK.9/1-bağlamında bu bir markaya tecavüz halidir. Karıştırılma ihtimali koşulu burada gerçekleşmektedir. Zira Dorissimo ve Dorismo görsel ve fonetik olarak bir birine çok benzemektedir ve orta düzeydeki tüketicilerin bunları karıştırması kuvvetle muhtemeldir. Yargıtay ve yerel mahkemede bu yönde karar vermiş ve marka hakkına tecavüze hükmetmiştir. MarkK m. 47/ b.3 bağlamında iltibasın varlığı kabul edilmiştir.

MarkK m. 47’ nin benimsediği iltibasın varlığını saptamaya yönelik bazı ölçütler Marka KHK’ca benimsenmiştir. Dolayısıyla günümüzde gerçekleşmiş olsaydı da bu yönde karar vermek gerekirdi.

5) Davacı Termo markası sahibi, kendi ihtiyacını karşılamak üzere, davalıdan lastik talep etmiştir. Davalı daha sonra davacıya da verdiği bu lastiklere Termo markasını koyarak malları piyasaya vermiştir. davacı; davalıdan, ürettiği malın yedek parçası mahiyeti sayılabilecek düdüklü tencere lastiği üretmesini ve kendisine satmasını istemiştir. Bu talep, yedek parça üretimini, ticari hayatta işbölümünün zorunluluğunun doğal bir sonucudur. Siparişle davalıya verilen yetki sadece lastiğin üretilmesi ve davacıya teslimini içermektedir. Dolayısıyla davalının yetkisi davacı için ürettiği malları piyasaya sunmayı içermez.

Marka sahibi, üzerine markası konulan malları piyasaya sunmaya, lisansla devretmedikçe tek yetkilidir. Marka KHK m. 61-b bağlamında marka sahibinin izni olmaksızın markayı aynen kullanmak suretiyle taklit fiili gerçekleşmiştir ve bunun sonucunda marka hakkına tecavüz doğmuştur.

Ayrıca MarkKHK m.9/II-a’daki tescilli işaretin mal veya malın ambalajı üzerine konulması suretiyle de marka hakkına tecavüz gerçekleşmiştir.

Davalı MK m.2 bağlamında davacıdan elde ettiği hakları kötüye kullanmış; dürüstlük kuralını ihlal etmiştir.

TTK m. 57/5’te yer alan başkasına ait markayı bilerek satışa sunmak fiili de olayda gerçekleşmiş; haksız rekabet doğmuştur.

Ayrıca davalı TTK m.20/II’de düzenlenen basiretli işadamı davranma yükümlülüğünü de yerine getirmemiştir.

Sonuç olarak MarkKHK’nın korunmaya ilişkin hükümleri ihlal edilmiş olup marka sahibinin Marka KHK m.62 ve devamı maddelerindeki talep ve dava hakları dolmuştur. Davacı tecavüzün durdurulmasını ve maddî-manevi zararının tazminini yetkili ihtisas mahkemelerinde dava açmak suretiyle talep edebilir.

Markanın  aynı mal veya hizmetlerle ilgili olarak, tescilli marka ile  aynı olan herhangi bir işaretin kullanılması,

Tescilli bir marka ile aynı veya benzer olan ve tescilli markanın kapsadığı mal veya hizmetlerin aynı veya benzeri mal veya hizmetleri kapsayan ve bu nedenle halk üzerinde, işaret ile tescilli marka arasında bağlantı olduğu ihtimali de dahil, karıştırılma ihtimali olan herhangi bir işaretin kullanılması,

Tescilli  marka ile aynı veya benzer olan ve tescilli markanın kapsamına giren  mal veya hizmetlerle benzer olmayan mal  veya hizmetlerde kullanılması halinde, tescili istenen işaretin kullanılmasıyla  tescilli markanın itibarından dolayı haksız avantaj elde edecek veya tescilli markanın ayırt edici karakterine zarar verecek nitelikteki herhangi bir işaretin kullanılması.

Markanın mal veya ambalaj üzerine konulması,

Markayı  taşıyan malın  piyasaya sürülmesi veya bu amaçla stoklanması, teslim edilebileceğinin teklif edilmesi veya o işaret altında hizmetlerin sunulması veya sağlanması,

Markayı taşıyan malın ithali veya ihracı,

Markanın, teşebbüsün iş evrakı ve reklamlarında kullanılması.

556 sayılı KHK‘ye göre; Marka Tescilinin Sağladığı Hukuki Haklar;

• Taklit marka, tasarım, patent veya faydalı model, Cumhuriyet Savcılığı’na müracaat edilerek mali polis aracılığıyla hızla toplattırılır.
• Marka sahibi, tüm kazanç kaybını veya taklitçinin taklit ürünü satmak suretiyle elde ettiği tüm geliri isteyebilir.
• Masraflarını taklit edenden almak suretiyle tüm ülkede yayınlanan gazetelerde ilan ettirebilir.
• Taklit malı üreten veya bunları ticari amaçla elinde bulunduran kişi yada firma yöneticileri 2 yıldan 4 yıla kadar hapis cezası ile cezalandırılır. Ayrıca en az 30 milyardan başlayan para cezası uygulanır.
• Taklit ürünün yapımında kullanılan makina ve techizata el konulabildiği gibi, taklitçiye ticaretten men cezası da verilebilir.
• Hak sahibi açacağı dava ile uğradığı tüm zararın karşılanması için maddi tazminat ve manevi  tazminat taleplerinde bulunabilir.
• Taklit mallara gümrük kapılarında da el konabilir.
• Taklit ürünler imha edilebileceği gibi belirli koşullar altında hak sahibinin mülkiyetine de bırakılabilir.

Prosedür, hem ceza mahkemelerinde hem de hukuk mahkemelerinde giderek artan ihtisaslaşma sayesinde her geçen gün daha hızlı işlemektir. Şu an zaten mali polis aracılığıyla malların müsaderesi bir veya iki gün içinde son derece hızlı bir biçimde gerçekleştirilmektedir.

Malların toplatılmasına ilişkin tedbir kararları da teminatlı ya da teminatsız olarak birkaç gün içinde sonuçlanmaktadır.

Marka sahibi, Cumhuriyet Savcılıklarına, Marka Taklit suçunu işleyenler hakkında şikayette bulunarak savcılık kararıyla güvenlik güçlerince taklit ürünlere el konulmasını ve taklit ürünleri üretenler ve satanlar hakkında kamu davası açılmasını talep edebilir.

Marka sahibi mahkeme kararının yayın yoluyla kamuya duyurulmasını talep edebilir.

Marka Araştırma Neden Önemli? Aynı veya aynı türdeki mal veya hizmetlerle ilgili olarak tescil edilmiş veya daha önce tescil için başvurusu yapılmış bir marka ile aynı veya ayırt edilemeyecek kadar benzer olan markaların tescil başvurusu reddedilir.

Tescil ettirmeyi düşündüğünüz bir markanın daha önceden başkası tarafından tescil edilip edilmediğini, bugüne kadar yayınlanmış markalarda bir benzerinin olup olmadığını, varsa hangi firmaya ait olduğunu sorgulayabilirsiniz.

Marka Sorgulama Türk Patent Enstitüsü veritabanında kayıtlı markaların araştırması.