Hiçbir başarı tesadüf değildir! Fırsatları görmesini bilenler için! Şafak Altun, İyi Fikir Her Zaman Kazandırır adlı kitabında “görenleri” anlatıyor.

Kuru Kahvede İnovasyon
Türk kahvesi, çiğ çe­kirdek olarak satılıyor ve evlerdeki kahve tavalarında kavrulduktan sonra, el değirmenlerinde çekilerek içilebiliyordu. Bu durum; Hasan Efendi’nin işlettiği baharat ve çiğ kahve satan dükkanın, oğlu Mehmet Efendi tarafından devralın­masına kadar sürdü. Ancak Mehmet Efendi, 1871 yılında, çiğ kahveyi kavurup dibeklerde öğüterek satmaya başlayınca Osmanlı ekonomisinin ilk farklılık yaratan işlerinden biri doğmuş oldu. Bu yenilik ve müşterilerine sağladığı kolaylık sayesin­de adını duyurdu ve “Kurukahveci Mehmet Efendi” adıyla anılmaya başladı.

Çanakkale’de İlk Seramik
1950’lerin 2’inci yarısına kadar seramik kaplama malzeme­lerinin tamamı ithal ediliyordu. Seramik konusuyla ilgilenmeye başlayan İbrahim Bodur, Çanakkale’de seramik üretimi başlatmaya karar vermişti. 1957’de Çanakkale Seramik Fabrikaları’nın temeli atıldı ve ertesi yıl, deneme üretimi­ne başlandı. Bodur’un el attığı seramik “bakir” bir alandı. 1935’lerde hazırlanan 5 yıllık planda kurulması amaçlan­mış olmakla birlikte, kimsenin el atmadığı bir sektördü. Bo­durların memleketi, seramiğin hammaddesinin en iyisine, ayrıca enerji için zengin linyit yataklarına sahipti. Peki, sizce Çanakkale Seramik’te işler bu kadar basit mi gerçekleşti? Topluluğun kurucusu İbrahim Bodur’un anlatımlarına göre, durum hiç de öyle olmamış: “Ben Çan’da fabrika kurmaya gittiğimde kimse inanmadı. Haklıydılar da; çünkü Çan, o za­manlar binin altında nüfusu olan ufacık bir yerdi. Suyu bile yok­tu. Hammadde vardı, enerji için temel kaynak kömür de vardı; ama elektrik yoktu. O dönemde senelerce dizel elektrik ürettik.”

Simit Sarayı Cemal Kaya
Her ekonomik kriz ya da ola­ğanüstü zamanlar, aynı zamanda yeni fikirlerin ortaya çıkışına zemin hazırlar. Geçmişi 500 yıl öncesine kadar dayanan Türk geleneksel lezzeti “simit”, sokaklardan “saray”lara, 2000’li yıllarda yaşadığımız krizler sonucu taşındı. Simit Cafe konsepti, ekonomik krizin en yoğun yaşandığı 2000’li yılların başlarında hayatımıza girdi. Özellikle kalabalık cad­delerde, sıklıkla göze çarpan simit kafelerin ilki olan Simit Dünyası, Ankara Kızılay’da açıldı. Zincirin sahibi, Cemal Kaya, bir sabah Kızılay Meydanı’nda yürürken, işe giden insanların simitçilerin önünde kuyruk oluşturduklarını gördükten sonra, bir arkadaşıyla birlikte ilk simit kafeyi Kızılay’da açtı. Ancak “Simit Cafe” konseptini geliştiren ve bu iş için bir fabrika kuran ilk zincir “Simit Sarayı” oldu. “Dünyanın en güzel simidi ve Türkiye’nin en güzel çayı” sloganıyla yola çıkan Simit Sarayı, ODTÜ mezunu Haluk Okutur ve Boğaziçi Üniversitesi mezunu Mehmet Tarakçı adlı iki girişimci tarafından kuruldu. Müşteriler, büyük ilgi gösterdi ve yeni ürünler noktasında yö­neticileri yönlendirdi. Bir süre sonra peynirli, kaşarlı, sucuklu simitler geldi. Aslında şirket sahip­leri, yeni bir ürün icat etmemişlerdi. Çünkü simit her yerde yenilebilen, kolayca ulaşılabilen bir gıda türüydü. Onlar yalnızca simit felsefesinin farkına varmışlardı. “Nasıl üretildiğini bilmek, sıcak simit yemek, yanında iyi bir çay içmek, temiz ve rahat bir ortamda sohbet ederek bunları yapabiliyor olmak” felsefesi, kısa sürede gençleri Simit Sarayı’na taşıdı. Elbette, 1 TL’ye simit ve çay ile karnını doyurmak ya da açlığını yatıştırmak, Türkiye gibi milli geliri düşük bir ülke vatandaşları için oldukça iyi bir girişim oldu.

Bankacı Kasap
Küçükarmutlu, İstanbul’da kaçak gece­konduları ve yıkımlar sırasında yaşanan meydan savaşlarıy­la zihinlerde yer etmiştir. Semtin karşı tepesinde bulunan Etiler, zengin semt sakinleri, pahalı dükkanları, lüks konut­larıyla zengin bir yaşamı temsil eder. İşte böyle bir semtin göbeğinde, 5 yıldızlı otellere, ünlü restoranlara et satan, sosyetenin uğrak yeri adı “Dükkan” olan bir kasap var. Sa­hibi ODTÜ’den işletme diplomalı, finans sektörü tecrübesi olan Emre Mermer. 1997’de banka kredisiyle 250 büyükbaş hayvan satın aldı. Önce internette araştırdı. Sonra kitaplar, ansiklopediler karıştırdı. Derken hayvan yemi ithal eden bir (Purina) şirketin yetkilileriyle tanıştı. Onlara da fikir sor­du. “Burada öğrenemezsin. Seni 15 gün İngiltere, 15 gün de Hollanda’ya gönderelim. Oradaki çiftlikleri incele. Dönüşte yem­leri bizden alırsın” dediler. Çok şaşırdı; ama hemen kabul etti ve yola çıktı. Sıra ürünü pazarlamaya gelmişti. Emre Mermer İstanbul’daki  5 yıldızlı oteller ve lüks restoranlarla görüştü. Birer, ikişer derken 1998’den bu yana İstanbul, Ankara ve Antalya’nın 5 yıldızlı otelleri ve en iyi lokantalarına süt danası satmaya başladı. Artan müşteri talepleri üzerine Emre Mermer, perakende satışa da yönelip “Dükkan’’ı açtı. Müşterilerinin üst gelir gruplarına hitap eden bir ürünü, ge­cekondu mahallesinde satmasına çok şaşırdığını söylüyor. Ama aslında haklı bir gerekçesi var: “Kira maliyetlerini et fiyatına yansıtmak istemediğim için bu bölgeyi seçtim. Küçükarmutlu’dayız dediğimde kimse inanmıyordu. Hatta dudak büküyorlardı. Artık vitrininde poposuna renkli grapan kağıdı tıkış­tırılmış kuzu, inek etlerinin sergilendiği kasapların devri kapandı. AB standartlarına uygun kasap dönemi geldi. Bu nedenle kasabın bulunduğu semt değil, standartları önemli.”

Kaşmir İçin Çin’e Gidilir mi?
Konuya ilişkin en canlı örneklerden biri de Ayşen Zamanpur’a aittir. Onun kendi markasını ya­ratma macerası, Türkiye’nin girişimcilik tarihi açısından bir­çok dersi de içinde barındırır. Başarısının sırrı, giri­şimciliğin asıl gücünde saklıdır. Saf kaşmir ve saf ipek ile bu iki elyafın birleşimi olan kaş ipekten oluşan koleksiyonlarıyla dar bir pazarda kendisine önemli bir yer edindi. Zamanpur, kaşmirin anavatanının Çin olduğunu öğrenmişti. Kaşmire olan büyük tutkusuyla, Çin’de bir yıl boyunca araştırmalar yaptı. Kaşmiri fabrikasından alıp, Türkiye’de satabilirdi. Ama o marka yaratmanın önemine inanıyordu ve 1992’de kendi markasını yaratma kararı aldı. Çin’in İç Moğolistan Bölgesi, Zamanpur’un aradığı özellikteki kaşmir yününü verebilen ke­çilerin bulunduğu coğrafyaydı. Geçmişte bu keçileri oradan alıp, benzer doğal şartlar taşıyan yerlerde üretmeyi deneyen­ler olmuştu. Ama asla aynı verimi alamamışlardı. O da bunun üzerine ‘Keçiler bana gelmiyorsa ben de onlara giderim” diyerek Moğolistan’da dünyanın en iyi kaşmir entegre tesislerinden olan bir tesisin kaşmir fabrikasına ortak oldu. Zamanpur’un bütün bu çabaları, bir marka oluşturma tutkusuyla birleşti ve işin içine bir diğer önemli ürün ipek de katıldı. İpeğin de ana vatanı Çin’di. Kaşmir ve ipeğin birleştirmenin iyi bir fikir olduğuna karar verdi ve ortaya “Silk Cashmere” markası çıktı.

İhtiyaçlar Sıkışır mı?
Her markanın amacı, tüketiciye bilmediği bir ürünü sunarak şaşırtmak ve talep yaratabilmektir. Boyner Holding, herkesin yaptığının tersini yaparak sıkıştırılmış bir ürün konsepti olan T-box ile tüketicileri şaşırttı. T-box projesinin temeli, 2003’de Boyner Holding bünyesinde finansmandan üretime, satıştan pazarlamaya kadar farklı alanlarda çalışan 20 kişilik bir ekibin Cem Boyner başkanlığında bir araya gelmesiyle atıldı. Bu toplantılarda ortaya çıkan sonuç, pazardan pay almak yerine “yeni bir pazar” yaratabilmek üzerine yoğunlaşmıştı. Boyner farklı bir şeyler yapmak istiyordu. T -box, herkesin bildiği temel ürünlerin sıkıştırılarak bu hayat tarzına uyar­lanması işiydi.

Başlangıçta yalnızca tekstil alanındaki ürünlerle tüketicisinin karşısına çıkan T-box, bugün tekstil dışı alanlara uzanmış du­rumda. Çakmak, frizbi, şeker gibi sayısız yeni ürün var. Geleneksel satış kanalla­rının dışında tüketicinin yaşam alanlarına da giren T-box bugün, spor salonlarında, marketlerde, plajlarda, barlarda, otobüs  terminallerinde karadakilere; “T-box on board” tekne satışları ile denizdekilere; otomatlarda havaalanla­rındakilere ulaşıyor. T-box felsefesi bugün, tüketicisine temel ihtiyacını karşılayacağı bilinen tekstil ve tekstil dışı ürünleri, esprili bir dil ve para üstü ile paketleyerek pazarlamayı simgeli­yor.

Kaynak: KobiFinans dergisi 19’uncu sayı

Aşağıdaki alıştırmayı yapın. Markanızın duyu modelini, yani bir duyu grafiği çizin ve onun görsel ve işitsel bakımdan nasıl bir etki yarattığı­nı tarif edin. Kuşkusuz bu doğası gereği bir hayli öznel bir değerlendirme olacak gibi görünse de, aşağıdaki ölçütleri kullanarak yaklaşmanızı öneririz:

* Görüntü ne kadar net?

* Görüntü ne kadar göze çarpıcı?

* Tüketiciler markanızın görüntüsünü istikrarlı bir şekilde algıla­yabiliyorlar mı?

* Görüntü akılda kalacak bir nitelikte mi?

En etkileyici duyu görme duyusudur. Çoğunlukla öteki duyuları geri­de bırakır ve bizi mantıksız bir şeye inandırabilme gücüne sahiptir. Dr. H.A. Roth’un 1988 yılında gerçekleştirdiği yiyecek ve renk testi unutulmazdır. Doktor limonlu ıhlamur suyunu değişik oranlarda renklendirmişti. Sonra bu içeceği yüzlerce öğrenciye dağıtarak, hangisinin en tatlı olduğunu sordu. Çoğunun verdiği yanıt yanlıştı. Renk ne kadar koyuysa içeceğin o kadar tatlı olduğunu sanmışlardı. Oysa doğru olan bunun tam tersiydi: renk koyulaştıkça ekşilik artıyordu.

Bir başka deneyde C.N. DuBose deneklere üzüm suyu, limonlu ıh­lamur, kiraz ve portakal suyu verdi. Renkler içecekleri tuttuğu sürece bir sorun yoktu. Ama meyve sularının renkleri değiştirilince kiraz suyu içenlerin ancak yüzde 30’u tadı algılayabildi. Buna karşılık, kiraz suyu içenlerin yüzde 40’ı içtiği şeyin limonlu ıhlamur olduğunu sanmıştı.

Sesin Marka Üzerindeki Etkisi
Koku nasıl belleğimizle bağlantılıysa, ses de ruh halimizle bağlantı­lıdır. Aslında ses belli bir ruh hali yaratır. Duygular ve heyecanlar meydana getirir. Bir aşk filmini sessiz izlerseniz o heyecanı yakalayamazsı­nız. Ses hem neşe, hem de hüzün verebilir.

Markanın Sesi
Günümüzün marka yaratma süreçlerinde ağırlıklı biçimde kullanılan ikinci boyut sestir. Ses teknolojisi 100 yıldır var olduğu halde, sesten yararlanmakta görsellikten yararlanmanın yanına yak­laşacak kadar bile bir ilerleme sağlanmış değil.

Markanın görselliğine uyguladığımız ölçütleri kullanırsak, sesi en açık seçik, en ayırt edici, en istikrarlı ve akılda kalıcı biçimde kullanan şirketin Intel olduğunu söyleyebiliriz. 1998’den beri kulaklarımıza çalınan “Intel Inside” ezgisi bütün Intel reklamlarında ve marka yaratma kampanyalarında kullanılan kısa ve ayırt edici bir ses sayesinde görün­mez olanı (çip) görünür kılar. Araştırmalar Intel’in, dalga diye de bilinen cıngılının Intel logosu kadar ayırt edici ve bellekte kalıcı olduğunu gösteriyor. Aslına bakarsanız, araştırmalar insanların çoğunun, Intel dalgasını logosundan daha iyi anımsadığını söylüyor.

Marka İçin Ses ve Görüntü Yeterliliği
Bugüne kadar, marka yaratmak için bu kadarı yeterliydi. Mükemmel bir görsellik. Mükemmel bir ses. Geleneksel anlamda marka yaratma­nın dur diyeceği noktaya gelmiş olduk. Burada kalacak; hem de top­lam duyusal deneyimin, tüketicinin markayı anımsama yeteneğini, hay­di 3 demeyelim, ama en azından 2 katına çıkarması mümkünken.

Günümüzün en büyük 500 markasını incelerseniz, şu gerçeği he­men fark edersiniz: işitsel-görsel boyuta yoğunlaşmakla geçen onlarca yıl, diğer duyuları sanki hiç yokmuş gibi görmezden gelerek, yalnızca bu iki boyuta odaklanmakla sonuçlanan bir darlık yarattı. Dahası, sesin mükemmel derecede kullanımının bile henüz sağlanamamış olduğunu söyleyecek kadar ileri gidebilirim.

Pek çok marka tüm enerjisini görselliğe harcarken, işitsel etmeni geri planda bırakıyor. Dünyanın en büyük 500 markasının sitelerine girince, çevrimiçi öğesi olarak sesin ancak yüzde 4 oranında kullanıl­makta olduğunu hemen fark edersiniz. Üstelik bütün markaların yalnız yüzde 9’u diğer birçok kanal arasında işitsel güçlerini, markala­rını daha ayırt edici, açık seçik, istikrarlı ve akılda kalıcı kılmak için se­ferber ediyor.

Şöyle düşünün. Bir soda şişesi ya da kutusunu açarken, belirgin bir ses çıkar. Kimse bunu markalandırmayı düşünmedi. Sonra, Microsoft’un açılışta çıkardığı nota sesi var. Gerçi işletim sistemlerinin her yeni versiyonu çıktığında bu sesi değiştiriyorlar. İnsan Porsche’nin niye bir yeni Porsche kokusu markalandırmadığını merak ediyor. Motorola’nın niye özel bir Motorola zil sesi yok? Hem de, dünyadaki cep telefonu kullanıcılarının yüzde 15’inin telefonları günde ortalama 9 kez çaldığı halde?

Fransız otomobil devi PSA Peugeot Citroen’in Başkanı Jean Martin Folz, son derece belirgin iki marka üzerinde bir grup kimliği yaratmak amacıyla duyulara seslenen bir markalandırma stratejisi benimsedi. Şirketin kurum kimliği yaratmasıyla eş zamanlı olarak bu grup da bir ses kimliği üretti. İşin ilginç yanı, bu sesli kimlik ticari amaçla değil de, şirket içinde kullanıldı. Her sabah 65.000 çalışan bilgisayarının başına oturduğunda Microsoft’un açılış notalarıyla değil, bu grubun imzasını taşıyan ezgiyle karşılaşıyor. PSA grubunun ezgisi telefonlarda “bekletme” müziği olarak da kullanıldı. Daha da ileri gi­dildi. 2003 yılındaki Paris oto şovunda Folz’un grubu stratejisini an­latan konuşması sırasında, sahneye çıkmasından önce açılış müziği de böyle çaldı.

Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, KobiFinans için, yönetim danışmanı ve yazar Martin Lindstrom’un “Duyular ve Marka” adlı kitabından derlenmiştir.

Yıllar önce, küçük bir kasap dükkanında işe başlayan ve kardeşleriyle birlikte hareket eden Abuzer Göktaş, Şalvarlı Et ile geçen yıl 98 milyon YTL ciro yaparak, Müslüman pazarına girmek isteyen İtalyan firmasının dikkatini çekti.

BABASININ giydiği şalvarı marka yaparak kurduğu Şalvarlı Et’le geçen yıl 98 milyon YTL ciroya ulaşan Abuzer Göktaş, müslüman ülke pazarlarına girmek için Türk şirket arayan İtalyanlarla anlaşmada sona yaklaştıklarını söyledi.

İtalyanlarla görüşmelerinin ortaklık temelinde başladığını fakat son olarak şirketi tamamen devretmek istediğini söyleyen Göktaş, “Ucuz et sattığımız için piyasada hakkımızda söylenmeyen iddia kalmadı. Asılsız dedikodularla uğraşmaktan yoruldum. Satıp kurtulacağım. Üretim tesis ve 12 şube için 40 milyon dolar talep ettik” dedi.

Piyasaya girerken “uygun fiyat” iddiasıyla yola çıktıklarını da anlatan Göktaş, Bir gazete de yer alan röportajında, Şalvarlı Et ürünlerinin piyasanın yüzde 30-40 daha uygun fiyatla satılıyor olmasının sektörde kabullenilemediğini söyledi. Bu nedenle haklarında çok değişik iddialar ortaya atıldığını, sürekli şikayet edildiklerini belirten Göktaş, “Piyasada 18-21 milyon YTL’ye satılan kırmızı eti biz 14 YTL’ye satabiliyoruz. Çünkü besi çiftliğimiz var. Yemi kendimiz üretiyoruz, nakliye kendimize ait. Maliyette ciddi avantaj sağlıyoruz. Bu da sektörde sıkıntı yaratıyor” dedi.

“Bizi suçladılar”
Bugüne dek haklarında çıkmayan dedikodu kalmadığını anlatan Abuzer Göktaş, “Domuz eti sattığımız da söylendi iflas ettiğimiz de. Türkiye’de şırınga ile ilaç enjekte edilerek et satıldığını ilk ben açıkladım. Etlerimizin şırıngalı olduğu konusunda bile ardarda şikayetler aldık. En son PKK’lı olduğumuz bile söylendi” diye konuştu.

Bu nedenle çok yorulduğunu anlatan Göktaş, bir süredir gelen teklifleri incelemeye aldıklarını ve İtalyanların son tekliflerini değerlendirdiklerini anlatan Göktaş, “Satıştan sonra bu pazarı tanımaları için en azından iki yıl CEO düzeyinde de olsa kendileriyle çalışmamı istiyorlar. Bütün şıkları değerlendireceğiz. Yıl sonuna kadar bu konuyu netleştirmek istiyoruz” dedi.

“Şalvarlı et ve Müslüman pazarı”
Şalvarlı Et projesi ile İtalyanların asıl olarak, Suudi Arabistan ve Dubai gibi zengin müslüman pazarlara ulaşmak istediğini belirten Göktaş, “Bu pazarları çok önemsiyorlar. Avrupa’da kırmızı et fiyatları düşük olduğu için ciddi bir potansiyel yakalayacaklarını düşünüyorlar. Helal Sertifika ile satış yapsa bile bir Avrupa ülkesinin müslüman pazara girmesi zor. Onların hedefi de buralara Türkiye üzerinden ulaşmak” dedi.

Avrupa’dan Türkiye’ye kırmızı et ithalatı yasak olduğu için firmanın Türkiye pazarında üretime dayalı yatırımlarla büyümek istediğini anlatan Göktaş, “Bana gerekli yatırımlar yapıldığı takdirde Türkiye’de ne kadar ciro yaparız diye sordular. 5 yıla kadar 1 milyar dolar cevabını verdim. İnanamadılar. Geçen yıl 7 şube ile 98 milyon YTL ciro yaptık. 100 şubeye ulaştığımızda 1 milyar dolarlık ciro pekala mümkün” diye konuştu. Göktaş, bu yılı 150 milyon YTL ile kapatmayı hedeflediklerini söyledi. Bu yıl Ankara’da 4 şube açmak istemelerine karşın Ak Parti’nin kapatılma davası, türban krizi ve piyasalardaki istikrarsızlık gibi nedenlerden dolayı yatırımlara ara verdiklerini söyleyen Göktaş, “Bütün bu olumsuzluklar olmasa ciro ve şube sayısı olarak daha ileride olabilirdik. Türkiye’de özellikle kırmızı et sektörü bakir bir alan. Yeni yatırımlarla 10 milyar dolarlık et pazarının yüzde 10′unu almak zor değil” diye konuştu.

“Yeni projelerim var”
Şalvarlı Et’i sattıktan sonra pazardan tamamen çekilmeyeceğini bir süre dinlendikten sonra geri döneceğini anlatan Abuzer Göktaş, “Şimdiden tasarladığım iki proje var. Bunlardan biri üzerinde çalışmaya başladım bile. Diğeri plan aşamasında” dedi. Göktaş’ın üzerinde çalıştığı proje, kırmızı etin kimlik numarası ile satılmasını öngörüyor. Edirne’de kardeşi Mustafa Göktaş’a ait 2 bin 500 başlık bir çiftlik bulunduğunu anlatan Göktaş konuya ilişkin şunları söyledi: “Bu çiftlikte organik üretime alt yapı sağlayacak yeni bir model üzerinde çalışacağız. Besi çiftliğindeki erkek düveleri et besiciliği için değerlendireceğiz. Bu etler kimlik numarası ile satılacak. Tüketici ambalajdaki numaradan, kesilen hayvanın annesi-babası, yemi veterineri ve kan testlerine kadar herşeyini öğrenecek.” Göktaş bu ürünleri İstanbul’da Etiler, Bağdat Caddesi gibi üst gelir grubuna satmak istediklerini ve ürünleri Gökşal markası ile pazarlamayı planladıklarını söyledi.