Görme, koku alma, tat alma, dokunma, duyma… Markalaşmada başarıya giden yol, bu 5 duyuya hitap etmekten geçiyor.

Görme: Bir marka haline gelirken ilk ve en kuvvetli şekilde hitap edilmesi gereken duyu organı: Göz! Herhangi bir reklam, logo gördüğünüzde ya da bir ürünün/markanın adını duyduğunuzda, gözünüzün önünde canlanıyorsa, işte o şirket görme duyusuna doğru şekilde hitap edebilmiş demektir. Örneğin “Coca-Cola” dendiğinde hemen herkesin aklına kırmızı-beyaz renkleri ve bir kola şişesi gelir. Coca-Cola görme duyusunu o kadar iyi kullanmıştır ki, 1950’lerde Noel Baba’yı reklamlarında kullanana kadar Noel Baba yeşil renkte giyinirdi. Oysa Coca-Cola’nın reklam kampanyasının üzerinden yıllar geçmesine rağmen Noel Baba hâlâ kırmızı-beyaz renklerde giyiniyor.

Duyma: Özellikle elektronik eşyalarda duyma duyusunun önemi katlanarak artıyor. Yeni bir elektronik eşyanın açılış ya da kapanış sesi bir anda o ürünün hangi markaya ait olduğunu hatırlatabilir. Diğer yandan, Ronald E. Milman, yaptığı araştırmalar sonucunda mağazalarda, lokantalarda ve alışveriş merkezlerinde çalınan müziğin; servisi, harcama miktarını ve müşteri trafiğini önemli ölçüde etkilediğini ortaya koyuyor. Çünkü yavaş, yormayan bir müzik çalındığında alışveriş artarken, müziğin temposu yükseldikçe, azalıyor. Böylece dünya çapında markaların satış mağazalarında neden hiç çok hızlı ve yüksek sesli müzik çalındığı açıklanmış oluyor.

Tat alma: Müşteriniz, ürettiğiniz gıda ürününün yalnızca tadına bakarak sizin markanıza ait olduğunu bilebiliyor mu? Markalaşırken tat alma duyusunu kullanmanın getirdiği artı değer işte bunu sağlıyor. Yine Coca-Cola örneği üzerinden gidersek; bir Coca-Cola içicisine başka bir kolayı onun haberi olmadan verirseniz, hemen anlayacaktır. Ürünlerinizin gözü kapalı bilinir hale gelmesi için tat alma duyusunu kullanmanız.

Koku alma: Koku alma duyusu, etkisinden kaçılabilecek en son duyudur. Her yerde mutlaka bir koku vardır ve onu duyarız. Örneğin bir markete girdiğinizde kozmetik standının ne tarafta olduğunu bulabilirsiniz. Kozmetik firmaları için önemli olan nokta ise o stantta kokunun diğerleri arasından sıyrılıp, markasını ayrıştırmayı başarmasıdır. Bunun için de tüketicilerin ürününüzle özdeşleştirdiği bir aromanın olması gerekiyor. Kokusu alındığı anda ismi hatırlanan bir ürün, koku alma duyusunu markası için doğru şekilde kullanabilmiş demektir.

Dokunma: 2 farklı firmanın benzer ürünleri yan yanayken, gözleri kapalı biri ürünleri nasıl ayırt edebilir? Benzer özelliklere sahip ürünlerde fark yaratabilmek için firmalar, kullandıkları malzeme, ürünün ağırlığı ve yüzeyinin özellikleri üzerinde titizlikle çalışıyor. Bunun için markanızın kendine has bir “dokusunun” olması şart. Böylece benzer özelliklere sahip, hatta isim benzerliği olan başka bir ürünle sizinki asla birbirine karıştırılmıyor.

Kaynak: KobiFinans dergisi 14’üncü sayı

Güçlü bir markanın, şirketler açısından yüksek pazar payı, yüksek satış ve kar anlamına geldiğini artık bilmeyen yok gibi. Buna markanın devredilebilir (satılabilir), lisans verilebilir, miras yolu ile intikal edilebilir, rehin ve teminat olarak gösterilebilir olma özelliklerini de eklediğimizde, marka yaratmanın ve markalaşmanın önemi daha da iyi anlaşılıyor. Bununla birlikte, piyasaya sürülecek yeni bir ürün ya da hizmet için seçilmiş doğru bir marka adının, tüketicinin satın alma tercihini etkileyen önemli bir unsur olduğunu da rahatlıkla söyleyebiliriz. Çünkü günümüzde artık rekabet, ürünlerden çok markalar arasında yaşanıyor.

Peki, hem tüketicinin gönlünü fethedebilecek hem de tescil edilebilecek marka yaratmanın püf noktaları neler? Marka; bir şirketin mal veya hizmetlerini bir başka şirketin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan her türlü isim, işaret ya da sembol olduğuna göre, bulunacak ismin/logonun da her şeyden önce ayırt edici olması; cins, çeşit, vasıf belirtmemesi gerekiyor. Kendi ürün ya da hizmet gruplarını tanımladıkları için tüketiciler tarafından kolay algılanır ve benimsenir düşüncesiyle çoğu zaman tercih edilme eğiliminde olan bu isimler aslında bir marka kişiliği yaratmada ve farklılaştırmada önemli sorunlar yaratıyor.

Ünlü ‘Çarşı Mağazaları’nın, adını ‘Boyner’ olarak değiştirmesi bunun en güzel örneği. Ayrıca bulunan ismin İngilizce veya başka bir dildeki karşılığının da cins, çeşit, vasıf ya da kalite bildirmemesi, o markanın yurtdışında da tescil edilebilmesi için son derece önemli. Yine bir örnekle açıklayacak olursak, ’Koton’ ülkemizde iyi bilinen bir tekstil markası. Ancak, anlamının İngilizce’de ’pamuk’ olması yurtdışında tescilini neredeyse imkansız kılıyor.

Dikkat edilmesi gereken bir diğer önemli nokta ise seçilen ismin bir başka markayı çağrıştırmaması. Çünkü tescilli bir markayla aynı veya ayırt edilemeyecek kadar benzer olan markalar daha başvuru aşamasında Türk Patent Enstitüsü tarafından reddediliyor. Dünyanın önde gelen pazarlama gurularından Steve Rinkin ise markanın başka bir dilde uygunsuz anlam içermemesine dikkat edilmesi gerektiğinin altını çiziyor. Örneğin Chevrolet, Latin Amerika pazarına “Chevy Nova” isimli ürünü sunduğunda şaşırtıcı bir şekilde talep görmemiş. Şirket “No Va”nın ‘işlemez, çalışmaz’ anlamına geldiğini fark ettiğinde ise artık çok geç kalınmış. Başka ülkelere açılacak, dünya markası olma iddiasıyla piyasaya sürülen markaların kolay telaffuz edilebilir, kısa ve özgün olması ise şirketlerin aynı markayla yurtdışına açılmalarını çok daha kolaylaştırıyor. Arçelik’in yurtdışına “Arçelik” olarak değil de “Beko” markasıyla açılmasının en önemli sebebi de telaffuzundaki bu zorluk.

Tüketicinin sempatisini, sevgisini kazanan bir marka olmanın bir başka püf noktası ise harf seçiminde gizli. Bir ekonomi dergisinin yayımladığı habere göre, yapılan araştırmalar Türkiye’de marka isimlerinin çoğunun S-Ş, T ve A harfleriyle başladığını; A’nın marka ismine yabancı, egzotik ve feminen bir hava verirken; O harfinin ise İtalyanca ve İspanyolca gibi romantik dillerden olan kelimelerin sonuna eklenmesi (amigo); rahatlama (Oh!) ve şaşırma (Oooo!) tepkilerinde kullanılması nedeniyle en romantik harf olduğunu gösteriyor. Polo, Omo, Volvo gibi markaların çekiciliği “o” harfinin bu özelliğinden kaynaklanıyor olsa gerek.

Sonuç olarak, ABD’deki gibi yeni bir ürüne marka bulmak için geliştirilmiş yazılımlarımız yok belki ama siz, tüm bu kriterleri göz önünde bulundurarak, reklam ajansınızın ve vekilinizin (çalıştığınız marka patent bürosunun) önerileri doğrultusunda başarılı markalar yaratabilir; hatta bir yarışma düzenleyerek bu konuda çalışanlarınızdan, tedarikçilerinizden ya da müşterilerinizden yardım alabilirsiniz.

Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, KobiFinans için derlenmiştir.

Marka yaratırken, öncelikle, yapılacak işin (mal/hizmet) hedef kitlesine uygun iş yapabilecek nitelik ve kapasitede, vizyon sahibi patronlar ve üst yönetim kadrolarına ihtiyaç vardır.

Günümüzde ister mal üretsin, ister hizmet; tüm şirketler, kurum ve kuruluşlar markaları ile tanınıyor. Ünlü, tanınmış markaları da bilinir kılan onların öncelikle isimleri, sonra amblem/ logolarıdır.

Amblem ve Logo Arasında Ne Fark Var?
Amblem; bir markanın yalnızca işaretle tasarlanmış, sembolleştirilmiş halidir.
Logo ise; yine bir markanın isim olarak yazılmış, tasarlanmış edilmiş halidir. Amblem ve logolar neredeyse 100 yılı aşkın bir süreden beri günlük yaşantımızda önemli bir yeri kapsıyor, isimleri markalaştırıyor. Yani yalnızca “isim”, “marka” anlamına gelmiyor. Birçok şirket, büyük reklamlar, tanıtım çalışmaları yapar. Dolayısıyla isimleri herkes tarafından bilinir, ancak bir türlü marka olamazlar.

Marka Olmak Ne Demektir?
“Marka olmak”, işletme (yönetim, organizasyon, sistem), üretim (mal/hizmet), pazarlama, satış, dağıtım, servis ve tanıtım (reklam, görsel kimlik, halkla ilişkiler) konularında, bir ticari organizasyonun, bütün olarak başarılı (tamamen verimli) olması demektir. Yani bir şirketin ya da ürettiği bir mal/hizmetin isminin herkesçe bilinmesi, duyulması, çok meşhur olması onun bir marka olmasına yetmez. “Marka” demek ticari başarı demek, “verimlilik” demektir. Bu da her konuda kalite ile mümkün olur (toplam kalite).

Marka Nasıl Yaratılır?
Mademki bir isim yaratmakla marka yaratmak arasında fark var ve genel olarak baktığımızda şirketler bir marka yarattıklarını sanırlarken, yalnızca meşhur isimler yaratabiliyor… O halde bakalım, gerçekten marka yaratmak neymiş, nasıl yaratılırmış; bunun kriterleri neymiş?

İşe uygun üst yönetim kadrosu: Öncelikle iş, beyin kadrosunda başlar. Yani yapılacak işin (üretilecek mal/hizmet) hedef kitlesine uygun iş yapabilecek nitelik ve kapasitede, vizyon sahibi patron gerekir. Sonra da iyi bir üst yönetim kadrosu…

Evet, yaratılacak bir markanın başarısı, işi yapacak şirketin başındaki patron ve üst düzey yöneticilerin vizyonları ile çok yakından ilgilidir. Ve örneğin, “A Grup” hedef kitleye yönelik iş yapmak için mutlaka “A Grup” hedef kitle içinde yer alan bir üst yönetim grubunun olması şarttır. Bu asıl şart olmadan bu grup hedef kitleye uygun, yönelik bir marka yaratmak mümkün değildir.

İyi bir çalışanlar grubu, etkili iletişim: Eğer bir işi tek başına yapmıyorsanız; özellikle bir marka yaratacaksanız ve bir insanlar grubu ya da ordusu ile çalışmak zorundaysanız, bu çalışan insanlar arasında iyi bir iletişim, takım ruhu oluşturmak, “biz” anlayışı (duygusu) yaratmak şarttır. İyi markaların, yalnızca iyi motive edilmiş çalışanlarla yaratılabileceği unutulmamalıdır (Personel mutluluğu/iç müşteri, kariyer planlama, performans değerlendirme, ödüllendirme vb.).

İyi bir ürün: Marka; kalite demektir. Bir marka yaratmak istiyorsanız, öncelikle kaliteli bir malınızın olması gerekir; hedef kitleniz tarafından beğenilen, yapılan reklam ve tanıtım çalışmaları ile talep edilen…

İsim: Yapılan iş ne olursa olsun, eğer bir marka yaratılacaksa, mutlaka iyi düşünülmüş, hem ürün /hizmete, hem de karakterine uyan, hedeflenen kitlenin kulağına hoş gelen, ürünü çağrıştıran bir isminin bulunması da şarttır. Bu da reklam ajansının işidir.

Markanın Konumlandırılması
Hedef kitle analizini birçok değişik kritere göre yapabiliriz;

* Demografik faktörler,

* Sosyolojik faktörler,

* Psikolojik faktörler,

* Kişisel faktörler.

Bu faktörlerin bir bileşkesi alındığında ve ağırlıklı olarak hedeflenen kitlenin satınalma gücü ön planda tutulduğunda, yaklaşık olarak bir hedef kitle tanımı çıkar ortaya: A, B, C gibi… İşte üretilen mal ya da hizmetin her şeyiyle bu gruplardan birini birincil olarak hedeflemesi şarttır. Bunu yaparken hiçbir şekilde unutulmamalıdır ki, hiçbir mal/hizmet, herkese; her gruptan hedef kitleye satılamaz!

İyi tanıtım (görsel kimlik, reklam, halkla ilişkiler) ve büyük fikir: Biraz önce, “Marka kalite demektir” demiştik. Bu başlık altında ele aldığımızda, “Marka etkili tanıtımdır!” da diyebiliriz. Yani “marka yaratma ve yönetiminde” başarı kriterlerine baktığımızda, bir dizi işin en iyi, en etkili biçimde yapılması gerektiğini görürüz. Bunlardan en önemlileri de, görsel kimlik, reklam ve halkla ilişkiler ile ilgili çalışmalardır.

Görsel kimlik, bir ismi marka yapan en önemli unsurlardan biridir. Bu kimliği başarısız kılan en büyük etken ise; bu çalışmaların ağırlıklı olarak şirket üst yönetim kadrosunun zevk ve beğenileri doğrultusunda yapılması, yaptırılmasıdır. Böyle yapılan bir başlangıç, başarısızlığın ilk adımıdır!

Reklam konusunda da aynı şeyleri söyleyebiliriz. Öncelikle ustaca düşünülmüş, size özgü yaratılmış bir fikriniz olmalı ve bunu en az 3-4 yıl değiştirmeden işlemelisiniz (reklam kimliği). ‘Solo; hem yumuşak, hem hesaplı”… Ve bu fikir tüm reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarında kullanılmalı, bu konsept mutlaka bir “tanıtım kimliği” yaratmalı, oluşturmalıdır.

Pazarlama ve Satış
Ne kadar iyi mal/hizmetiniz olursa olsun, ne kadar etkili bir tanıtım yaparsanız yapın, iyi düşünülmüş, iyi organize edilmiş bir pazarlama, satış stratejiniz, tekniğiniz yoksa başarı şansınız yine yok demektir. Bunun mutlaka önemsenmesi gerekir.

Servis ve Dağıtım
Pazarlama/satış için söylediklerimizi burada da aynen söyleyebiliriz.

Değerlendirme
Ne yaparsanız yapın, değerlendirin; herşeyi. Müşteriniz ne diyor? İşçiniz ne öneriyor? Dostunuz, hatta rakipleriniz ne diyor? Herşeye kulak verin ve dinleyin. Araştırın, ölçün, biçin; ileriye bakarken mutlaka arada bir de arkaya bakmayı unutmayın.

Geliştirme ve AR-GE
Devamlı geliştirin ve kalitenizi arttırın… Kalitenizle birlikte itibarınızın, satışlarınızın, dolayısıyla karınızın artacağını unutmayın!

Kaynak: Bu yazı, Kolay iletişim tarafından, KobiFinans için derlenmiştir.

* Rakip ve sizinle rekabet eden ürünleri de (diğer rakip markalar) iyi izleyin.

* Tam olarak kime hitap ediyorsunuz; iyi belirleyin (birincil hedef kitle).

* Tüketicinizle iyi bir iletişiminiz olsun. Onlara düzenli, doğru, eksiksiz bilgi verin.

* Nasıl bir başarı hedefliyorsunuz? Hedefinizden ayrılmayın!

* Müşteriniz sizin malınızı neden alsın? Kendinizi onun yerine koymaya çalışın!

* Müşterinize bir yaşam biçimi sunabiliyor musunuz? Kendisini ürününüz ile nasıl özdeşleştirebiliyor; anlamaya, algılamaya çalışın. Araştırın.

* Tüketicinizin kendi aralarında vurguladıkları, imaj/satın alma nedenleri var mı? Öğrenin. Bunları iletişim/tanıtım araçlarınızda kullanın!

* Bazı malların fiyatlarının ucuz oluşunun satın alınmama nedeni olabileceğini (özellikle kozmetik ürünlerde!),

* Bazı ürünlerde satın alındığında nakliye kolaylığının, yerinde montajın, satış sonrası servisin “satın alma”da çok çok önemli olduğunu,

* “Müşteri memnuniyetinin” gizli, kendiliğinden bir reklam çeşidi olduğunu,

* Ürünün kolay satın alınır bir yerde olması gerektiğini,

* Aynı tarz malların satış noktalarının birbirlerine olan uzaklıklarının ne kadar önemli olduğunu,

* Rakip ürünlerin birbirlerine göre hangi üstün ve zayıf yönlerinin olduğunu ve hangi konularda rekabet ettiklerinin devamlı olarak izlenmesi gerektiğini,

* Marka yaratma, yönetme işinin aynen bir mimarlık gibi, bir bina inşa etme işi olduğunu, bu işleri bilgiye dayalı olmadan asla yapamayacağınızı sakın unutmayın!

* Eğitim alın, öğrenin, gerçek uzmanları bulun, gerçek profesyonellerle çalışın. Yalnızca ‘Ben bu işi 40 yıldır yapıyorum’ diyenlere kanmayın.

Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, KobiFinans için derlenmiştir.

* Müşteriler ürününüzü satın aldığında aynı zamanda sizinle bir ilişki satın alır. Adınız, ambalajınız ve fiyatınızla, işinizi ve mükemmelliğinizi dokunulur kılın.

* Gerçekten büyük bir adınız olmasını garantileyin. Doğru bir adınız olmalı. Bir tarif değil.

* Sembolünüz ya da logonuz ayırt edici ve anında hatırlanır olmalı.

* Markanızın sınırları vardır. Eğer bulunduğunuz alanda yeterince iyi biliniyorsanız, başka bir alana sıçramayın.

* Sıra dışı, kafa karıştırıcı ve biraz tuhaf bir ad bulun.

* Sıra dışı bir ad bulmak için, başlangıçtaki bütün seçenekleri önü­nüze koyun ve eleme yapın.

* Adınızı sınayın. Farklı birikimlere sahip 12 zeki ve yetenekli insana listenizdeki adlar hakkında ne düşündüklerini sorun.

* Anonim bir kelime kullanmayın.

* Coğrafi bir isim seçmeniz faydalı olabilir.

* Yahoo! Son derece akılda kalıcı bir addır. Bunun gibi bir şey bulmaya çalışın.

İsim Yaratma Konusunda Dikkat Edilmesi Gerekenler
* Telaffuzu kolay ve müzikal mi?

* Kodlamanız istenmeden anlaşılabiliyor mu?

* Kısa mı?

* Olumsuz mu?

* İlginç mi? Bir hikayesi var mı?

* Duygusal mı?

* Az sayıda insan bu addan hoşlanmıyor mu?

* Birden fazla anlam taşıyor mu?

Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, KobiFinans için hazırlanmıştır.

DIESEL, GUESS, D-G, DKNY, H-M, MISS SIXTY, ARMANI ve MARKS-SPENCER gibi firmalarla çalışan SUN Tekstil, gençleri hedef alan JIMMY KEY markasıyla dünya devleri arasında yer almaya çalışıyor