Marka olmak için ne yapmalı? Global bir marka olmak çok mu zor? Bölgesel bir marka olmak daha mı avantajlı? Günümüz Pazarlama çağında işletmeler bu sorulara daha fazla zaman ayırmaya başladı. Yerel ve global pazarlarda rekabet artmakta ve pazarlar gittikçe tek tipleşmektedir. Bu durumda “farklılaşmak” ve avantaj sağlamak için marka gündeme gelmektedir. Markalaşma yoğunlaşan rekabet ortamında bir ihtiyaç olarak doğmuştur. Giderek mal üretiminin bütününe bakıldığında çok önemli olmadığı, asıl önemli konunun ürünün imajı olduğu anlaşıldı. Aynı kalite ve standartlara sahip bir ürünün diğer ürünlerden daha fazla bir fiyata satılması markayı artan bir değer haline getiriyordu.

Eskiden üreticiler “ne üretirsek satarız” düşüncesindeydiler. Üretici az olduğu için arz talebi karşılamaya anca yetiyordu. Zamanla ürünlerini satmakta zorlanan işletmeler satışları arttırmak için “pazarlamaya” önem vermeye başladılar. Daha sonra tüketici ihtiyaçlarını dikkate alan, ve tüketicilere kalite, standart, fiyat gibi unsurlarda tutarlı davranılan, bunların yanı sıra duygulara hitap edilen bir döneme girildi. Bu döneme “marka” dönemi de diyebiliriz. Firmalar imaj oluşturarak, katma değer yaratıp daha fazla kar sağlanacağını gördü. Günümüz pazarlarında artık markanın sözü geçmektedir.

Global bir marka olmak uzun ve pahalı bir süreçtir. Bunun için yerelden/ülkeden ülkelere doğru bir eksen üzerinden yola koyulmak gereklidir. Kendi pazarında gücünü pekiştirmemiş bir marka dış pazarlarda çeşitli sıkıntılarla karşılaşabilir. Yerel ölçekte marka gücünü kanıtladıktan sonra stratejik bir açılımla global adımlara yönelmelidir. Markanın ait olduğu kültürel özellikler, aynı zamanda o markayı dünyaya taşıyacak bir imkandır. Bunun için yerel pazarda tutunmuş ve kendini geliştirip global bir vizyona sahip olmuş markalar, dünya markası olma yolunda emin adımlarla yürürler.

Global marka vizyonu pek çok ürüne farklılaştırma avantajı sağlamaktadır. Henüz bir marka, global olmamışsa bile vizyonunu bu şekilde belirlediğiniz zaman yerel ölçekte Pazar pozisyonunu ve rekabet avantajını yükseltme imkanının yakalanması olasıdır. “Global düşün, yerel hareket et” deyimi bile bir vizyonu ifade etmektedir. Global markalar yeni pazarlara açılacağı zaman yerel tüm unsurları dikkate almaktadır. O bölgenin kültürü, demografik ve sosyo-ekonomik yapısına göre yerel bir strateji izlemektedirler. Zaten global bir oyuncu olmanın gereği de, bölgesinde güçlü, dışarıda esnek ve uyarlanabilir olmaktır.

Global bir marka olma sürecinde ürünle birlikte ait olunan kültür ve ülke imajı da markanın peşinden gelmektedir. Markalar ülkelerin ekonomik gücünün de simgesidir. İstediğiniz kadar çok değerli marka özelliklerine sahip olun, ait olduğunuz ülke olumsuz algılamalara sahipse global bir oyuncu olmanız pek mümkün olmaz. Bu nedenle markanın doğduğu ülke, o markanın geleceği için en önemli unsurlardan biri olmaktadır.

Engin ATEŞ (Yurt Dışı Marka Uzmanı)